Multicanalità: chi può e chi non può

Multicanalità ,
da qualche anno sembra che il marketing non ne possa prescindere, tutti ne parlano e tutti la vogliono ma chi veramente ne può giovare?

Chi vende servizi ha subito potuto approfittare dei nuovi canali di comunicazione, il settore del turismo e dei mezzi di trasporto non cittadini probabilmente sono quelli che probabilmente negli ultimi anni hanno dovuto rivedere il loro modello di business in conseguenza al fatto che il percorso d'acquisto per una grande percentuale dei consumatori di questo settore inizia su internet.

Interessante in questo senso realtà come Priceline che reintermediano in un modo tutto nuovo il rapporto consumatore/azienda, il cliente fa il suo prezzo e Priceline sfruttando gli angoli oscuri delle grandi economie di scala (ad una compagnia aerea conviene vendere 20 biglietti a 5 euro l'uno nelle 24 precedenti il volo piuttosto che non incassare nulla e dover comunque abbattere gli stessi costi) trova la soluzione migliore.

Alcune aziende sono nate con il gene delle multicanalità, Dell ha potuto adattarsi al nuovo mondo meglio di chiunque altro proprio perchè nasceva già come società per corrispondenza.
Anche il mondo delle telecomunicazioni ha potuto allargare gli orizzonti possibili e il classico canale telefonico non è più l'unico possibile.

In questo scenario mi chiedo come il marketing per antonomasia, ovvero quello del largo consumo, stia cercando di affrontare le nuove sfide.
In questo mercato maturo e difficile è raro vedere esempi eclatanti di multicanalità, le logiche di distribuzione sono ancorate alla GDO e le aziende spesso sono costrette ad adeguarsi più che a guidare il canale.

Mi chiedo quindi: quando i big del settore inizieranno veramente a pensare in termini di multicanalità. Quando P&G, Barilla, Nestlè "scenderanno in campo"?
Lo faranno?
Alcuni esempi come Clicca il Pomodoro mi fanno pensare che forse la GDO si stia già preparando allo scenario futuro.

Ma se nel largo consumo dovesse continuare a non succedere nulla dovremmo forse ammettere che la parola d'ordine della multicanalità non vale per tutti?